Soziale Bewährtheit – Was A macht, macht auch B
by eir@si
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass wir uns an andere Menschen halten, wenn es darum geht festztustellen was eine angemessene Verhaltensweise für eine bestimmte Situation ist.
Cialdini drückt es folgendermaßen aus:
Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten. Ob es darum geht, was mit einer leeren Popcornschachtel im Kino zu tun ist, wie schnell man auf einem bestimmten Straßenabschnitt fahren darf oder auf welche Weise man bei einem Abendessen mit Freunden das Hühnchen essel soll, stets ist uns bei der Beantwortung direser Fragen das Verhalten anderer eine wichtige Orientierungshilfe.
Der berühmte amerikanische Verkaufstrainer Cavett Robert meinte einmal : „Weil 95 Prozent aller Menschen Nachahmer sind und nur 5 Prozent Initiatoren, lassen sich die meisten Menschen durch das Verhalten anderer Menschen überzeugen.“
Besonders wichtig ist das Prinzip der sozialen Bewährtheit wenn die Situation unklar oder mehrdeutig ist. Je ungewisser wir sind, desto mehr sind wir dazu geneigt unser Augenmerk darauf zu richten, was andere tun.
Interessante Experimente
Experiment Nr. 1: 500 “verlorene” Brieftaschen in Manhatten:
Psychologen der Universität Columbia legten mehrere Hundert Brieftaschen an mehreren Stellen in Manhatten aus. Alle Brieftaschen erhielten das Gleiche: 2 Dollar, einen Scheck über 26 Dollar und Papiere mit Namen und Adresse der Person die das Portemonnaie verloren hatte.
Weiterhin befand sich in der Brieftasche ein Brief von einem früheren Finder, der dem Besitzer seine Freude über den Fund kundtun wollte.
Für die zweiten Finder war es ersichtlich, dass der erste Finder die Brieftasche erneut verloren haben musste.
Die Forscher wollten herrausfinden wieviele von den zweiten Finder es dem ersten Finder gleichtung und somit an den Besitzer zurückschicken würden. Varrieiert wurde in dem Experiment die Art und Weise der Nachricht des Finders an den Besitzer. 250 der Brieftaschen erhielten eine Nachricht in fehlerfreiem Englisch und stammte dem Anschein nach von einem “Durchschnittsamerikaner”, während die übrigen 250 Nachrichten von in gebrochenem Englisch formuliert worden waren, dem Anschein nach also von einem Ausländer, der noch nicht lange in Amerika lebte.
Die Ergebnisse waren verblüffend: Nur 33% der Brieftaschen wurden zurückgeschickt wenn der erste dem zweiten Finder unähnlich war (z.B. wenn der erste Finder Ausländer und der zweite Amerikaner war).
Bestand jedoch eine Ähnlichkeit wurden 70% der Portemonnaies zurückgesendet.
Die macht eine wichtige Eigenart des Prinzips der sozialen Bewährtheit deutlich:
Das Verhalten anderer dient uns umso mehr als Richtlinie für unser eigenes Verhalten, wenn wir diese anderen als uns ähnlich betrachten.
Experiment Nr. 2: Geklautes versteinertes Holz aus dem Arizona National Park
Im Arizona National Park finden sich viele große und kleine Stücke von versteinertem Holz. Ein Problem mit dem der Park zu kämpfen hat ist das viele kleine Holzstücke von den Besuchern geklaut werden. Ein Schild am Parkeingang weist auf dieses Problem hin: “Jedes Jahr werden aus diesem Park 14 Tonnen versteinertes Holz geklaut, meißtens ein kleines Stück nach dem anderen”.
Auch wenn dies eine Tatsache ist, so ist die Wirkung kontraproduktiv, es handelt sich um eine negative soziale Bewährtheit da durch das Schild nichts anderes impliziert wird als “Alle klauen mal ein kleines Stück Holz, dann kann ich es ja auch machen”.
Ein wissenschaftliches Experiment in dem die Anzahl der geklauten Holzstücke bei drei unterschiedlichen Schildvariationen gemessen wurde, macht den Effekt der sozialen Bewährtheit sehr deutlich.
Variation 1: Schild mit der bereits erwähnten Aufschrift (negative soziale Bewährtheit)
Variation 2: Schild mit der Aufschrift: “Bitte entwenden sie kein versteinertes Holz damit der natürliche Zustand des Parks erhalten bleibt”
Variation 3: Kein Schild
Ergebnisse:
Variation 1 -> 7.92% der markierten Holzstücke wurden geklaut
Variation 2 -> 1.67% der markierten Holzstücke wurden geklaut
Variation 3 (kein Schild) -> 2.92% der markierten Holzstücke wurden geklaut
Umsetzung auf Webseiten
Auf Webseiten lässt sich das Prinzip der sozialen Bewährtheit umsetzen, in dem man darstellt, dass die vom Webseitenbetreiber gewünschte Aktion (Goal, Conversion) schon von anderen Besuchern ausgeführt wurde. Abbildung 1 zeigt ein Element der Startseite von betterplace.org, einem transparenten Web2.0 Spendenportal. Die Box zeigt Photos der neuesten Unterstützer und den neuesten Projektverantwortlichen und regt somit dazu an auch ein Projekt einzustellen, bzw. ein bestehendes Projekt zu unterstützen.
Abbildung 1: Element der Startseite von betterplace.org
Abbildung 2 zeigt ein Element der Detailseite von einem Buch auf amazon.de. Durch die sehr positiven Kundenrezensionen erfährt der Kaufinteressierte, dass erstens auch viele andere Menschen das Buch gekauft haben und zweitens, dass sie mit dem Buch sehr zufrieden waren.
Abbildung 2: Soziale Bewährtheit durch Amazon Kundenrezensionen
Abbildung 3 zeigt idealista.com. Durch die Zahlen in dem grünen Balken wird den Besuchern zum einen gezeigt, dass es sehr viele Anzeigen gibt und zum anderen, dass allein gestenr 802 neue Anziegen geschrieben wurden.
Abbildung 3: Soziale Bewährtheit durch Zahlen
