Lernen und verstehen Sie wie User zu Kunden werden!

by eir@si

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass wir uns an andere Menschen halten, wenn es darum geht festztustellen was eine angemessene Verhaltensweise für eine bestimmte Situation ist.

Cialdini drückt es folgendermaßen aus:

Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten. Ob es darum geht, was mit einer leeren Popcornschachtel im Kino zu tun ist, wie schnell man auf einem bestimmten Straßenabschnitt fahren darf oder auf welche Weise man bei einem Abendessen mit Freunden das Hühnchen essel soll, stets ist uns bei der Beantwortung direser Fragen das Verhalten anderer eine wichtige Orientierungshilfe.

Der berühmte amerikanische Verkaufstrainer Cavett Robert meinte einmal : „Weil 95 Prozent aller Menschen Nachahmer sind und nur 5 Prozent Initiatoren, lassen sich die meisten Menschen durch das Verhalten anderer Menschen überzeugen.“

Besonders wichtig ist das Prinzip der sozialen Bewährtheit wenn die Situation unklar oder mehrdeutig ist. Je ungewisser wir sind, desto mehr sind wir dazu geneigt unser Augenmerk darauf zu richten, was andere tun.

Interessante Experimente
Experiment Nr. 1: 500 “verlorene” Brieftaschen in Manhatten:
Psychologen der Universität Columbia legten mehrere Hundert Brieftaschen an mehreren Stellen in Manhatten aus. Alle Brieftaschen erhielten das Gleiche: 2 Dollar, einen Scheck über 26 Dollar und Papiere mit Namen und Adresse der Person die das Portemonnaie verloren hatte.
Weiterhin befand sich in der Brieftasche ein Brief von einem früheren Finder, der dem Besitzer seine Freude über den Fund kundtun wollte.
Für die zweiten Finder war es ersichtlich, dass der erste Finder die Brieftasche erneut verloren haben musste.

Die Forscher wollten herrausfinden wieviele von den zweiten Finder es dem ersten Finder gleichtung und somit an den Besitzer zurückschicken würden. Varrieiert wurde in dem Experiment die Art und Weise der Nachricht des Finders an den Besitzer. 250 der Brieftaschen erhielten eine Nachricht in fehlerfreiem Englisch und stammte dem Anschein nach von einem “Durchschnittsamerikaner”, während die übrigen 250 Nachrichten von in gebrochenem Englisch formuliert worden waren, dem Anschein nach also von einem Ausländer, der noch nicht lange in Amerika lebte.

Die Ergebnisse waren verblüffend: Nur 33% der Brieftaschen wurden zurückgeschickt wenn der erste dem zweiten Finder unähnlich war (z.B. wenn der erste Finder Ausländer und der zweite Amerikaner war).
Bestand jedoch eine Ähnlichkeit wurden 70% der Portemonnaies zurückgesendet.

Die macht eine wichtige Eigenart des Prinzips der sozialen Bewährtheit deutlich:

Das Verhalten anderer dient uns umso mehr als Richtlinie für unser eigenes Verhalten, wenn wir diese anderen als uns ähnlich betrachten.

Experiment Nr. 2: Geklautes versteinertes Holz aus dem Arizona National Park
Im Arizona National Park finden sich viele große und kleine Stücke von versteinertem Holz. Ein Problem mit dem der Park zu kämpfen hat ist das viele kleine Holzstücke von den Besuchern geklaut werden. Ein Schild am Parkeingang weist auf dieses Problem hin: “Jedes Jahr werden aus diesem Park 14 Tonnen versteinertes Holz geklaut, meißtens ein kleines Stück nach dem anderen”.
Auch wenn dies eine Tatsache ist, so ist die Wirkung kontraproduktiv, es handelt sich um eine negative soziale Bewährtheit da durch das Schild nichts anderes impliziert wird als “Alle klauen mal ein kleines Stück Holz, dann kann ich es ja auch machen”.

Ein wissenschaftliches Experiment in dem die Anzahl der geklauten Holzstücke bei drei unterschiedlichen Schildvariationen gemessen wurde, macht den Effekt der sozialen Bewährtheit sehr deutlich.

Variation 1: Schild mit der bereits erwähnten Aufschrift (negative soziale Bewährtheit)
Variation 2: Schild mit der Aufschrift: “Bitte entwenden sie kein versteinertes Holz damit der natürliche Zustand des Parks erhalten bleibt”
Variation 3: Kein Schild

Ergebnisse:
Variation 1 -> 7.92% der markierten Holzstücke wurden geklaut
Variation 2 -> 1.67% der markierten Holzstücke wurden geklaut
Variation 3 (kein Schild) -> 2.92% der markierten Holzstücke wurden geklaut

Umsetzung auf Webseiten
Auf Webseiten lässt sich das Prinzip der sozialen Bewährtheit umsetzen, in dem man darstellt, dass die vom Webseitenbetreiber gewünschte Aktion (Goal, Conversion) schon von anderen Besuchern ausgeführt wurde. Abbildung 1 zeigt ein Element der Startseite von betterplace.org, einem transparenten Web2.0 Spendenportal. Die Box zeigt Photos der neuesten Unterstützer und den neuesten Projektverantwortlichen und regt somit dazu an auch ein Projekt einzustellen, bzw. ein bestehendes Projekt zu unterstützen.

Abbildung 1: Element der Startseite von betterplace.org

Abbildung 2 zeigt ein Element der Detailseite von einem Buch auf amazon.de. Durch die sehr positiven Kundenrezensionen erfährt der Kaufinteressierte, dass erstens auch viele andere Menschen das Buch gekauft haben und zweitens, dass sie mit dem Buch sehr zufrieden waren.

Abbildung 2: Soziale Bewährtheit durch Amazon Kundenrezensionen

Abbildung 3 zeigt idealista.com. Durch die Zahlen in dem grünen Balken wird den Besuchern zum einen gezeigt, dass es sehr viele Anzeigen gibt und zum anderen, dass allein gestenr 802 neue Anziegen geschrieben wurden.

Abbildung 3: Soziale Bewährtheit durch Zahlen

Basierend auf den 6 Faktoren der Überzeugung von Robert B. Cialdini und andereren Experimenten aus dem Bereich der Entscheidungsforschung, beschreiben die folgenden Artikel, was eine Nachricht überzeugend macht. Zu jedem Faktor soll zusätzlich untersucht werden, wie sich die Erkentnisse der Überzeugungspsychologie verwenden lassen um die Conversion einer Webseite zu erhöhen.

Wofür überzeugen?
Im letzten Artikel wurde darüber gesprochen, dass es heutzutage nicht alleine Usability-Kriterien sind, die eine Webseite erfolgreich machen. Usability wird mehr und mehr zum Hygienefaktor wird, etwas das erwartet wird und wenn es da ist kaum auffällt, jedoch wenn es fehlt, zur Frustration führt.

Vorraussagbar Irrational
Das wir Menschen uns unterbewusst von allen möglichen Dingen beeinflussen lassen und teilweise sehr irrationale Entscheidungen treffen, zeigt Dan Ariely auf beeindruckende Weise in seinem Buch Denken hilft zwar, nützt aber nichts: Warum wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen treffen.

Nach Aussagen von Human Factors-Spezialisten wird in Zukunft nicht mehr der Faktor Usability darüber entscheiden ob man sich von der Konkurenz abheben kann oder nicht, vielmehr wird Usability vorrausgetzt. Worum es nun geht ist vorrangig ein Webseitendesign und ein Wording welches es schafft, den User zu überzeugen, zu emotionalisieren und Vertrauen zu ihm herzustellen mit dem Ziel, den Besucher dazu zu bringen bestimmte Aktionen während der Interaktion mit der Seite auszuführen, um so die Conversion zu erhöhen.

Wie überzeugen?
Wissen darüber, wie etwas überzeugend dargestellt werden kann, lässt sich u.A. aus folgenden Bereichen gewinnen:

• Persuasive Technology
• Neuromarketing
• Behaviroul Economics
• Motivationspsychologie
• Kommunikationstheorien
• etc.

Ein guter Einstieg sind die 6 Faktoren der Überzeugung nach Robert B. Cialdini. Im folgenden wird jeder Faktor beschrieben und erklärt, wie er sich im Internet umsetzen lässt.

• Soziale Bewährtheit (Social Proof)
• Commitment und Konsistenz (Consistency)
• Sympathie
• Autorität
• Knappheit
• Reziprozität

Dieser Artikel definiert Usability, Conversion und persuasive Design und untersucht wie diese Konzepte miteinander in Beziehung stehen.

Nach der ISO-Norm 9241-11 wird Usability wie folgt definiert:

The effectiveness, efficiency and satisfaction with which specified users achieve specified goals in particular environments.

Diese Definition von Usability wurde mir während meines Human-Factors Studium mehr als einmal eingebläut und in diversen Klausuren abgefragt. Jedesmal fragte ich mich dabei ob es Firmen und Organisationen, die einen Usability-Experten für ihre Internetpräsenz anheuern, wirklich darum geht, dass Nutzer ihre Ziele effektiver und effizienter erreichen oder ob es nicht eher darum geht, dass die von der Firma angestrebten Ziele erreicht werden.

Meiner Meinung nach ist letzteres der Fall. Webseitenbetreiber interessiert vor allem die Conversion, also der prozentuale Anteil der Leute, die auf der Webseite gewünschte Aktionen durchführen. Heutzutage sind dies Aktionen wie z.B. diese:

• ein Produkt kaufen
• einen Newsletter abonnieren
• etwas spenden
• einen bestimmten Text bis zum Ende lesen
• sich als Nutzer registrieren

Stellt man sich nun eine Webseite vor, die nach allen Künsten der Usabilityforschung erstellt wurde, also eine Seite auf der Nutzer (theoretisch) die obigen Ziele effizient und effektiv erreichen könn(t)en, so muss trotzdem erstmal die Intention des Nutzers vorhanden sein um diese Ziele überhaupt erreichen zu wollen.

Halten wir also fest: Ohne Intention des Nutzers, kein Geld in der Kasse!

Dr. Eric Schaffer, CEO der Human Factors International drückt es folgendermaßen aus:

You still need good usability – if people can’t find something they can’t be persuaded by it – but soon usability will no longer be the key differentiator it has been. It’s often not enough to design a website that is easy to navigate, understand, and transact on. Just because people can do something doesn’t ensure that they will.

Stellen wir uns eine erfolgreiche Conversion wie das Überqueren einer Brücke von Punkt A nach Punkt B vor. Sagen wir, der Nutzer wandert durchs Gebirge und plötzliche sieht er die Brücke, hat jedoch noch keine Intention diese zu überqueren, denn er könnte auch einen anderen Weg wählen.

Die Brücke kann eine verrotete Hängebrücke über einen reißenden Fluß (schlechte Usability) oder eine sichere, feste Brücke mit Sicherheitsgeländer nach ISO Norm XY sein (gute Usability).

Sowohl die nicht vorhandene Motivation die Brücke zu überqueren, als auch die schlechte Beschaffenheit der Brücke selbst, stellen ein Hindernis zu einer erfolgreichen Conversion da.

by Idiolector

Dr. Eric Schaffer fürt an, dass Usability heutzutage ein Hygienefaktor geworden ist: Usability wird heutzutage erwartet und ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Weiterhin, so Schaffer, gehe es in Zukunft um Persuasion, Emotion & Trust (PET), nur Webseiten, die es schaffen den User zu überzeugen, ihn zu emotionalisieren und Vertrauen zu schaffen würden in Zukunft erfolgreich sein.

Wie lässt sich Homer also dazu bringen, die Brücke zu überqueren? Hier sei das Stichwort persuasive design genannt.

Was ist persuasive Design?

B.J. Fogg, Autor des Buchs “Persuasive Technology”, definiert persuasive Design & Technolody wie folgt:

…focuses on the design, research and analysis of interactive computing products created for the purpose of changing people’s attitudes or behaviour

Übertragen auf Webseiten, geht es also darum mit Hilfe von Design, Bildern, Überschriften, Texten und der Anordnung von Elementen die Einstellung und das Verhalten der Webseitenbesucher zu beeinflussen.

Wissen darüber wie sich das Entscheidungsverhalten und die Motivation von Menschen beeinflussen lässt kann aus vielen verschiedenen Bereichen kommen.
Einen ersten Anlaufpunkt bieten die 6 Faktoren der Psycholgie der Überzeugung und wie sich diese im Internet umsetzten lassen.