Lernen und verstehen Sie wie User zu Kunden werden!

Basierend auf den 6 Faktoren der Überzeugung von Robert B. Cialdini und andereren Experimenten aus dem Bereich der Entscheidungsforschung, beschreiben die folgenden Artikel, was eine Nachricht überzeugend macht. Zu jedem Faktor soll zusätzlich untersucht werden, wie sich die Erkentnisse der Überzeugungspsychologie verwenden lassen um die Conversion einer Webseite zu erhöhen.

Wofür überzeugen?
Im letzten Artikel wurde darüber gesprochen, dass es heutzutage nicht alleine Usability-Kriterien sind, die eine Webseite erfolgreich machen. Usability wird mehr und mehr zum Hygienefaktor wird, etwas das erwartet wird und wenn es da ist kaum auffällt, jedoch wenn es fehlt, zur Frustration führt.

Vorraussagbar Irrational
Das wir Menschen uns unterbewusst von allen möglichen Dingen beeinflussen lassen und teilweise sehr irrationale Entscheidungen treffen, zeigt Dan Ariely auf beeindruckende Weise in seinem Buch Denken hilft zwar, nützt aber nichts: Warum wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen treffen.

Nach Aussagen von Human Factors-Spezialisten wird in Zukunft nicht mehr der Faktor Usability darüber entscheiden ob man sich von der Konkurenz abheben kann oder nicht, vielmehr wird Usability vorrausgetzt. Worum es nun geht ist vorrangig ein Webseitendesign und ein Wording welches es schafft, den User zu überzeugen, zu emotionalisieren und Vertrauen zu ihm herzustellen mit dem Ziel, den Besucher dazu zu bringen bestimmte Aktionen während der Interaktion mit der Seite auszuführen, um so die Conversion zu erhöhen.

Wie überzeugen?
Wissen darüber, wie etwas überzeugend dargestellt werden kann, lässt sich u.A. aus folgenden Bereichen gewinnen:

• Persuasive Technology
• Neuromarketing
• Behaviroul Economics
• Motivationspsychologie
• Kommunikationstheorien
• etc.

Ein guter Einstieg sind die 6 Faktoren der Überzeugung nach Robert B. Cialdini. Im folgenden wird jeder Faktor beschrieben und erklärt, wie er sich im Internet umsetzen lässt.

• Soziale Bewährtheit (Social Proof)
• Commitment und Konsistenz (Consistency)
• Sympathie
• Autorität
• Knappheit
• Reziprozität

Dieser Artikel definiert Usability, Conversion und persuasive Design und untersucht wie diese Konzepte miteinander in Beziehung stehen.

Nach der ISO-Norm 9241-11 wird Usability wie folgt definiert:

The effectiveness, efficiency and satisfaction with which specified users achieve specified goals in particular environments.

Diese Definition von Usability wurde mir während meines Human-Factors Studium mehr als einmal eingebläut und in diversen Klausuren abgefragt. Jedesmal fragte ich mich dabei ob es Firmen und Organisationen, die einen Usability-Experten für ihre Internetpräsenz anheuern, wirklich darum geht, dass Nutzer ihre Ziele effektiver und effizienter erreichen oder ob es nicht eher darum geht, dass die von der Firma angestrebten Ziele erreicht werden.

Meiner Meinung nach ist letzteres der Fall. Webseitenbetreiber interessiert vor allem die Conversion, also der prozentuale Anteil der Leute, die auf der Webseite gewünschte Aktionen durchführen. Heutzutage sind dies Aktionen wie z.B. diese:

• ein Produkt kaufen
• einen Newsletter abonnieren
• etwas spenden
• einen bestimmten Text bis zum Ende lesen
• sich als Nutzer registrieren

Stellt man sich nun eine Webseite vor, die nach allen Künsten der Usabilityforschung erstellt wurde, also eine Seite auf der Nutzer (theoretisch) die obigen Ziele effizient und effektiv erreichen könn(t)en, so muss trotzdem erstmal die Intention des Nutzers vorhanden sein um diese Ziele überhaupt erreichen zu wollen.

Halten wir also fest: Ohne Intention des Nutzers, kein Geld in der Kasse!

Dr. Eric Schaffer, CEO der Human Factors International drückt es folgendermaßen aus:

You still need good usability – if people can’t find something they can’t be persuaded by it – but soon usability will no longer be the key differentiator it has been. It’s often not enough to design a website that is easy to navigate, understand, and transact on. Just because people can do something doesn’t ensure that they will.

Stellen wir uns eine erfolgreiche Conversion wie das Überqueren einer Brücke von Punkt A nach Punkt B vor. Sagen wir, der Nutzer wandert durchs Gebirge und plötzliche sieht er die Brücke, hat jedoch noch keine Intention diese zu überqueren, denn er könnte auch einen anderen Weg wählen.

Die Brücke kann eine verrotete Hängebrücke über einen reißenden Fluß (schlechte Usability) oder eine sichere, feste Brücke mit Sicherheitsgeländer nach ISO Norm XY sein (gute Usability).

Sowohl die nicht vorhandene Motivation die Brücke zu überqueren, als auch die schlechte Beschaffenheit der Brücke selbst, stellen ein Hindernis zu einer erfolgreichen Conversion da.

by Idiolector

Dr. Eric Schaffer fürt an, dass Usability heutzutage ein Hygienefaktor geworden ist: Usability wird heutzutage erwartet und ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Weiterhin, so Schaffer, gehe es in Zukunft um Persuasion, Emotion & Trust (PET), nur Webseiten, die es schaffen den User zu überzeugen, ihn zu emotionalisieren und Vertrauen zu schaffen würden in Zukunft erfolgreich sein.

Wie lässt sich Homer also dazu bringen, die Brücke zu überqueren? Hier sei das Stichwort persuasive design genannt.

Was ist persuasive Design?

B.J. Fogg, Autor des Buchs “Persuasive Technology”, definiert persuasive Design & Technolody wie folgt:

…focuses on the design, research and analysis of interactive computing products created for the purpose of changing people’s attitudes or behaviour

Übertragen auf Webseiten, geht es also darum mit Hilfe von Design, Bildern, Überschriften, Texten und der Anordnung von Elementen die Einstellung und das Verhalten der Webseitenbesucher zu beeinflussen.

Wissen darüber wie sich das Entscheidungsverhalten und die Motivation von Menschen beeinflussen lässt kann aus vielen verschiedenen Bereichen kommen.
Einen ersten Anlaufpunkt bieten die 6 Faktoren der Psycholgie der Überzeugung und wie sich diese im Internet umsetzten lassen.

Was ist eine Landing Page?

Allgemein gesagt ist eine Landing Page jede Art von Webseite, auf die Traffic geleitet wird, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Typischerweise spricht man von einer Landing Page wenn im Zuge einer Werbekampagne eine spezielle Webseite erstellt wird, die dann als EInstiegsseite fungiert, um auf ein Produkt, auf eine Dienstleistung oder auf andere Angebote Aufmerksam zu machen, mit dem Ziel, einen möglichst hohen Anteil (Conversionrate) der Webseitenbesucher zu Käufern oder Kunden zu konvertieren.

Landing Pages werden für Online oder Offline Werbekampagnen verwendet.
Traffic-Kanäle sind z.B.:

• organischer Suchmaschinentraffic (erhöhung durch SEO-Kampagnen)
• bezahlte Keyword-Kampagnen (z.B. Google Adwords)
• E-Mail Marketing
• Affiliate Marketing
• Direkter Traffic

Warum Landing Page Design wichtig ist

Die Landing Page ist das Herzstück aller Online Marketing Aktivitäten. Egal wieviel Budget Sie für Keyword-Marketing und SEO-Kampagnen ausgegeben; egal wieviel Traffic Sie durch Affiate-Programme auf ihre Seite bringen; Wenn die Landing Page es nicht schafft, die Webseitenbesucher zu Kunden (registrierten Nutzern, etc.) zu konvertieren – war alle Mühe umsonst!

Die Landing Page ist der Flaschenhals des Erfolgs, sie hat die Aufgabe die Webseitenbesucher zu überzeugen, so dass sie eine gewünschte Aktion ausführen. Da ein Webseitenbesucher sich nach ca. 2-3 Sekunden entscheidet, ob er auf der Seite bleiben soll oder nicht, bleibt Ihnen nur kurze Zeit, um sein Interesse zu wecken.

7 Möglichkeiten die Landing Page zu perfektionieren

In Anlehnung an Tim Ash´s Webinar “7 deadly sins of landing page design” werden im folgenden 7 Möglichkeiten aufgezeigt, wie man die Landing Page verbessern kann.

Ratschlag #1: Verwenden Sie einen klaren “Call to Action”

Der “Call to Action” ist die zentrale, herrausgehobene Handlungsaufforderung, die dem Besucher auf einer Landing Page in den ersten Sekunden mit auf den Weg gegeben wird.

Oft passiert es, dass der Besucher bei unklaren Call To Actions viel Zeit auf der Seite verliert, bevor er versteht was er eigentlich machen kann/soll. Die Konsequenz daraus ist ein frustrierter Surfer, der Ihre Seite wieder verlässt.

Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Wird dem Besucher der Seite klar, was er machen kann/soll?
• Ist das Element (Button, Formular), welches zur gewünschten Aktion führt, genügend hervorgehoben?
• Ist mein call to action above the fold? (siehe Infokasten rechts) ?
• Ist mein Call To Action verständlich? Würde ihre Schwiegermutter ihn verstehen?
• Gibt es evtl. noch andere Elemente, die die Aufmerksamkeit des Besuchers zu sehr ablenken?
• Müssen diese Elemente wirklich unbedingt auf der Seite sein?

Ratschlag #2: Vermindern Sie die Anzahl der Optionen

Je mehr Optionen und Elemente Sie dem Besucher präsentieren, je unwichtiger wird das eigentliche call to action-Element in Relation zu den anderen. Zu viele Optionen verhindern, dass der Nutzer sein gewünschtes Ziel erreicht und bringt ihn von seinem Weg ab.

Falls Sie einen Online-Shop betreiben und in diesem 120 Kategorien und 30.000 Produkte haben, ist es nicht nötig schon auf der landing Page alle Kategorien als Linkliste anzuzeigen. In diesem Fall könnte eine Lösung sein visuelle Repräsentationen von Überkategorien mit Hilfe von Icons zu bilden. Anstatt 120 Links anzuzeigen, können sie 10-16 Icons von verschiedenen Produktgruppen anzeigen. Auf diese Art fühlt sich der Besucher nicht von den vielen Optionen erschlagen und die Wahrscheinlichkeit, dass er eine Kategorie anklickt steigt enorm.

Barry Schwartz zeigt in seinem Buch Anleitung zur Unzufriedenheit: Warum weniger glücklicher macht das mehr Optionen nicht auch zu mehr Zufriedenheit führen, sondern oft der Gegenteil der Fall ist. Nach Schwartz verfallen Menschen die zwischen zu vielen Optionen wählen müssen in eine Art “Entscheidungslähmung” und verlassen dann Ihre Seite ohne überhaupt eine Option zu wählen.

• Vermeiden Sie es, schon am Anfang des Konvertierungsprozesses, zu viele Details anzuzeigen
• Falls Sie ein Angebot mit sehr vielen Optionen haben: Gruppieren Sie die Optionen in grobere Kategorien
• Benutzen sie visuelle Abkürzungen (Icons und Bilder) um den Leseaufwand zu vermindern ?

Ratschlag #3: Vereinfachen Sie Formulare und eliminieren Sie unnötige Formularfelder

Wenn Sie ihre Landing Pages und sonstige Seiten überprüfen, stellen Sie sich folgende Frage:
Ist dieses Formularfeld absolut nötig um die aktuelle Transaktion auszuführen?

• Fragen Sie nur nach unbedingt benötigten Informationen
• Sammeln sie weitere Informationen NACH der abgeschlossenen Transaktion oder zu einem anderen Zeitpunkt
• Achten Sie auf eine klare, präzise Sprache bei der Benennung der Formularfelder
• Halten Sie sich, was das Formlayout angeht, an gängige Usabilitykriterien

Ratschlag #4: Weniger Text!

Wie schon gesagt sind Webseitenbesucher nicht sehr aufmerksam. Sie surfen von einer Webseite zu anderen, überfliegen in wenigen Sekunden die Inhalte der einzelnen Seiten und sind genauso schnell wieder weg, wenn sie aus irgendeinem Grund denken, dass sie nicht gefunden haben was sie suchen.

How Users Read on the Web: They don’t. Jakob Nielsen, Web usability expert

Obiges Zitat stammt vom weltbekannten Usabilityexperten Jakob Nielsen. Auch wenn diese Zitat nun mehr als 10 Jahre alt ist: Es ist immernoch genauso wahr wie 1997.

Tim Ash, CEO von siteturners.com, empfiehlt deshalb einen Schreibstil nach dem Prinzip der “invertierten Pyramide” (siehe Infokasten rechts).

Kommen Sie also gleich auf den Punkt und lassen Sie dann den User entscheiden ob Ihre Information für ihn relevant genug ist um weiterzulesen.

• Verwenden Sie klar verständliche und präzise Überschriften
• Schreiben sie “invertierten Pyramidenstil” – Setzten Sie Wichtiges an den Anfang des Texts
• Schreiben Sie nicht in ganzen Sätzen, verwenden Sie stattdessen Aufzählungen
• Je weniger Text umso besser, kürzen Sie ihreen Text radikal

Je weniger Text, desto besser!

Ratschlag #5: Halten Sie sich an Ihre Versprechungen

Wie oft ist es Ihnen schon passiert, dass Sie auf eine interessante Anzeige oder ein Werbebanner geklickt haben, da sie die Verprechungen, die über die Zielseite gemacht wurden, interessant fanden? Wie oft hat dann die Zielseite die Versprechungen nicht gehalten?

Menschen, die auf Ihrer Landing Page ankommen, kommen nicht zufällig, sondern klicken auf eine Anzeige, suchen etwas bei Google oder sind durch einen Flyer auf Ihre Seite aufmerksam geworden.

Durch das Lesen der Anzeige oder des Snippets bei Google haben die Besucher eine Erwartung an Ihre Seite, ihnen wurde etwas versprochen: Eine bestimmte Information, ein Geschenkgutschein oder ein unschlagbarer Preis.
Ein typischer Fehler einer LP ist dann, diese Erwartungen nicht zu erfüllen und den Besucher mit seiner Erwartungshaltung im Regen stehen zu lassen.

Um dies zu vermeiden:

• Wiederholen Sie den Text Ihrer Anzeige auf Ihrer Landing Page und erhalten Sie den “roten Faden”
• Machen Sie es den Besuchern einfach, die versprochene Information auf der Landing Page zu finden

Ratschlag #6: Lenken Sie die Besucher nicht mit zu vielen Elementen ab

Häufige Fehler:

• Zu viele Elemente, die um die Aufmerksamkeit des Besuchers buhlen
• Grafiken, die nichts mit dem Produkt oder der Dienstleitstung zu tun haben
• Keine klare Trennung von Navigation und Inhalt
• Der Besucher verschwendet Zeit, da er unnütze Elemente anschaut

Lösung:

• Heben Sie den Call-To-Action durch entsprechendes Design hervor. Andere Designelemente sollten nicht mit ihm konkurrieren
• Entfernen Sie andere hervorstechende, evtl. sich bewegende Elemente von der Seite
• Ersetzen Sie Photos und Bilder die nichts mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleeistung zu tun haben, mit relevanten Photos

Ratschlag #7: Schaffen Sie Vertrauen!

Falls Sie den Vorteil haben mit bekannten Organisationen, Firmen oder Marken zusammenarbeiten, so können Sie diese Kooperationen nutzen um Vertrauen mit Ihren Websitebesuchern zu schaffen indem Sie die Markenlogos anzeigen.

Sehen Ihre Besucher Logos von bekannten Marken so wirkt das, wie eine mentale Abkürzung zum Schaffen von Vertrauen.

Auch wenn Sie Produkte bekannter Marken anbieten, so können Sie deren Logos anzeigen.

• Heben Sie bekannte Vertrauenssymbole auf Ihrer Seite hervor
• Falls Sie mit bekannten Marken oder Firmen zusammenarbeiten, zeigen Sie dies auf Ihrer Landing Page
• Eliminieren Sie Mißtrauen und Angst indem sie Garantie und das Angebot des Umtauschs anbieten

Quellen und weitere Links

• 7 deadly sins of landing page Design
• Nico Zorn über den “Call to action”
• Writing for higher Conversions by Tim Ash
• Barry Schwartz über Paradoxon der Wahlmöglichkeiten

-Definition von beiden

-Wechselwirkungen