Lernen und verstehen Sie wie User zu Kunden werden!

Basierend auf den 6 Faktoren der Überzeugung von Robert B. Cialdini und andereren Experimenten aus dem Bereich der Entscheidungsforschung, beschreiben die folgenden Artikel, was eine Nachricht überzeugend macht. Zu jedem Faktor soll zusätzlich untersucht werden, wie sich die Erkentnisse der Überzeugungspsychologie verwenden lassen um die Conversion einer Webseite zu erhöhen.

Wofür überzeugen?
Im letzten Artikel wurde darüber gesprochen, dass es heutzutage nicht alleine Usability-Kriterien sind, die eine Webseite erfolgreich machen. Usability wird mehr und mehr zum Hygienefaktor wird, etwas das erwartet wird und wenn es da ist kaum auffällt, jedoch wenn es fehlt, zur Frustration führt.

Vorraussagbar Irrational
Das wir Menschen uns unterbewusst von allen möglichen Dingen beeinflussen lassen und teilweise sehr irrationale Entscheidungen treffen, zeigt Dan Ariely auf beeindruckende Weise in seinem Buch Denken hilft zwar, nützt aber nichts: Warum wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen treffen.

Nach Aussagen von Human Factors-Spezialisten wird in Zukunft nicht mehr der Faktor Usability darüber entscheiden ob man sich von der Konkurenz abheben kann oder nicht, vielmehr wird Usability vorrausgetzt. Worum es nun geht ist vorrangig ein Webseitendesign und ein Wording welches es schafft, den User zu überzeugen, zu emotionalisieren und Vertrauen zu ihm herzustellen mit dem Ziel, den Besucher dazu zu bringen bestimmte Aktionen während der Interaktion mit der Seite auszuführen, um so die Conversion zu erhöhen.

Wie überzeugen?
Wissen darüber, wie etwas überzeugend dargestellt werden kann, lässt sich u.A. aus folgenden Bereichen gewinnen:

• Persuasive Technology
• Neuromarketing
• Behaviroul Economics
• Motivationspsychologie
• Kommunikationstheorien
• etc.

Ein guter Einstieg sind die 6 Faktoren der Überzeugung nach Robert B. Cialdini. Im folgenden wird jeder Faktor beschrieben und erklärt, wie er sich im Internet umsetzen lässt.

• Soziale Bewährtheit (Social Proof)
• Commitment und Konsistenz (Consistency)
• Sympathie
• Autorität
• Knappheit
• Reziprozität

Dieser Artikel definiert Usability, Conversion und persuasive Design und untersucht wie diese Konzepte miteinander in Beziehung stehen.

Nach der ISO-Norm 9241-11 wird Usability wie folgt definiert:

The effectiveness, efficiency and satisfaction with which specified users achieve specified goals in particular environments.

Diese Definition von Usability wurde mir während meines Human-Factors Studium mehr als einmal eingebläut und in diversen Klausuren abgefragt. Jedesmal fragte ich mich dabei ob es Firmen und Organisationen, die einen Usability-Experten für ihre Internetpräsenz anheuern, wirklich darum geht, dass Nutzer ihre Ziele effektiver und effizienter erreichen oder ob es nicht eher darum geht, dass die von der Firma angestrebten Ziele erreicht werden.

Meiner Meinung nach ist letzteres der Fall. Webseitenbetreiber interessiert vor allem die Conversion, also der prozentuale Anteil der Leute, die auf der Webseite gewünschte Aktionen durchführen. Heutzutage sind dies Aktionen wie z.B. diese:

• ein Produkt kaufen
• einen Newsletter abonnieren
• etwas spenden
• einen bestimmten Text bis zum Ende lesen
• sich als Nutzer registrieren

Stellt man sich nun eine Webseite vor, die nach allen Künsten der Usabilityforschung erstellt wurde, also eine Seite auf der Nutzer (theoretisch) die obigen Ziele effizient und effektiv erreichen könn(t)en, so muss trotzdem erstmal die Intention des Nutzers vorhanden sein um diese Ziele überhaupt erreichen zu wollen.

Halten wir also fest: Ohne Intention des Nutzers, kein Geld in der Kasse!

Dr. Eric Schaffer, CEO der Human Factors International drückt es folgendermaßen aus:

You still need good usability – if people can’t find something they can’t be persuaded by it – but soon usability will no longer be the key differentiator it has been. It’s often not enough to design a website that is easy to navigate, understand, and transact on. Just because people can do something doesn’t ensure that they will.

Stellen wir uns eine erfolgreiche Conversion wie das Überqueren einer Brücke von Punkt A nach Punkt B vor. Sagen wir, der Nutzer wandert durchs Gebirge und plötzliche sieht er die Brücke, hat jedoch noch keine Intention diese zu überqueren, denn er könnte auch einen anderen Weg wählen.

Die Brücke kann eine verrotete Hängebrücke über einen reißenden Fluß (schlechte Usability) oder eine sichere, feste Brücke mit Sicherheitsgeländer nach ISO Norm XY sein (gute Usability).

Sowohl die nicht vorhandene Motivation die Brücke zu überqueren, als auch die schlechte Beschaffenheit der Brücke selbst, stellen ein Hindernis zu einer erfolgreichen Conversion da.

by Idiolector

Dr. Eric Schaffer fürt an, dass Usability heutzutage ein Hygienefaktor geworden ist: Usability wird heutzutage erwartet und ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Weiterhin, so Schaffer, gehe es in Zukunft um Persuasion, Emotion & Trust (PET), nur Webseiten, die es schaffen den User zu überzeugen, ihn zu emotionalisieren und Vertrauen zu schaffen würden in Zukunft erfolgreich sein.

Wie lässt sich Homer also dazu bringen, die Brücke zu überqueren? Hier sei das Stichwort persuasive design genannt.

Was ist persuasive Design?

B.J. Fogg, Autor des Buchs “Persuasive Technology”, definiert persuasive Design & Technolody wie folgt:

…focuses on the design, research and analysis of interactive computing products created for the purpose of changing people’s attitudes or behaviour

Übertragen auf Webseiten, geht es also darum mit Hilfe von Design, Bildern, Überschriften, Texten und der Anordnung von Elementen die Einstellung und das Verhalten der Webseitenbesucher zu beeinflussen.

Wissen darüber wie sich das Entscheidungsverhalten und die Motivation von Menschen beeinflussen lässt kann aus vielen verschiedenen Bereichen kommen.
Einen ersten Anlaufpunkt bieten die 6 Faktoren der Psycholgie der Überzeugung und wie sich diese im Internet umsetzten lassen.