Lernen und verstehen Sie wie User zu Kunden werden!

by Mathieu Struck

Unsicherheitsvermeidung lässt sich definieren als der Grad, bis zu dem die Mitglieder einer Kultur sich durch uneindeutige oder unbekannte Situationen bedroht fühlen

Die Dimension Unsicherheitsvermeidung beschreibt auf welche Art Menschen mit Ungewissheiten und Unbekannten umgehen. Kulturen zeigen unterschiedliche Verhaltensweisen um Ungewisstheit zu verweiden und haben ihre eigenen Rituale und Werte um mit Pünktlichkeit, Förmlichkeit, sozial-religiösen Angelegenheiten und mit Toleranz gegenüber Unklarem umzugehen.

Hofstede führt an, dass Kulturen mit einer hohen Ausprägung von Unsicherheitsvermeidung eine höhere Suizidrate aufweisen, mehr Alkoholiker, Unfalltote und Gefängnissinsassen haben. Firmen und Organisationen haben formalere Regeln und fokussieren auf taktische Operationen statt auf Strategisches Vorgehen. Kulturen mit hoher Unsicherheitsvermeidung tendieren dazu sehr expressiv zu sein: Sie reden mit ihren Händen, erheben ihre Stimme und zeigen Emotionen. Die Menschen scheinen aktiv, emotional oder gar aggresiv zu sein; vermeiden unklare Situationen und erwarten festgelegte Strukturen in Organisationen, Institutionen und in Beziehungen. Strukturen die ihnen helfen vorraussagbare und interpretierbare Aussagen über Events zu machen.

Für Werbekampagnen in der Presse und im Fernsehn werden in Kulturen, die Unsicherheit vermeiden, häufig Experten herangezogen, wie z.B: Ärzte im weißen Kittel, die ein Produkt empfehlen. Werbung in Kulturen, die Unsicherheit akzeptieren, ist häufiger humorvoll ausgtestattet. Das was anders ist wird wird in High-UV Kulturen als Bedrohung angesehen und was “schmutzig”(unkonventionell) wird oft mit etwas gefährlichem gleichgestellt.

Im Gegensatz dazu tendieren Low-UV Kulturen zu einem höheren Kaffeekonsum, haben eine höhere Herzinfarktrate und mehr chronische Psychosen. Firmen fokussieren eher auf Langzeitstrategien als auf operatives Vorgehen. Diese Kulturen sind weniger expressiv und zeigen Furcht weniger offen; Die Menschen verhalten sich ruhiger ohne Aggressionen oder starke Gefühle zu zeigen; es scheint sie wären easy-going und entspannt. Was anders ist wird von diesen Kulturen eher als ausgefallen angesehen.

Ausprägung von Unsicherheitsvermeidung in verschiedenen Kulturen

Mit hohen Punktwerten schneiden latainamerikanische, romanische und Mittelmeerländer ab. Auch Japan und Südkorea haben höhere Werte. Eher mittlere Werte haben deutschsprachige Länder wie wie Österreich, Deutschland und die Schweiz. Mittlere bsi niedrige Werte gibt es für fast alle asiatischen Länder (außer Korea und Japan), für afrikanische Länder, sowie englischsprachige und nordische Länder und den Niederlanden. Westdeutschland erreicht 65 Punkte, Großbritannien 35 welches einen Unterschied zwischen diesen beiden Ländern deutlich macht obwohl sie sonst sehr ähnlich sind.

Unsicherheitsvermeidung – Umsetzung auf Webseiten

Maskulinität und Conversion

Folgt

by cambiodefractal

Hofstede definiert diese Dimension wie folgt:

Eine Gesellschaft bezeichnet man als maskulin, wenn die Rollen der Geschlechter emotional klar gegeneinander abgegrenzt sind: Männer haben bestimmt, hart und materiell orientiert zu sein, Frauen dagegen müssen bescheidener, sensibler sein und Wert auf Lebensqualität legen. Als feminin bezeichnet man eine Gesellschaft, wenn sich die Rollen der Geschlechter emotional überschneiden: sowohl Frauen als auch Männer sollen bescheiden und feinfühlig sein und Wert auf Lebensqualität legen.

Hofstede assoziert Eigenschaften wie Bestimmtheit, Konkurrenzdenken, und Härte mit Maskulinität. Feminität wird eher durch eine Orientierung zum ausgewogen (Familien-)Leben, harmonische Beziehungen zu Mitmenschen und Kindern sowie Bescheidenheit in Verbindung gebracht. Er räumt ein, dass in bestimmten Kulturen, bestimmte Berufsgruppen von einem bestimmten Geschlecht dominiert werden.

Ausprägung in verschiedenen Kulturen
In der Sowjetunion dominieren z.B. Frauen den medizinischen Bereich, in den USA sind es eher Männer. Maskuline Kulturen neigen dazu, die traditionellen Unterscheidungen zwischen Männern und Frauen aufrechtuzerhalten, während feminine Kulturen versuchen die Grenzen aufzuheben und es üblich ist, dass sich die Rollen überschneiden (Beide Geschlechter dürfen typisch männliche und auch weibliche Eigenschaften zeigen).

Traditionelle männliche Ziele beeinhalten z.B. einen hohen Verdienst, Anerkennung, Weitrerkommen und Herrausforderung. Zu feminine Zielen zählen gute Beziehungen zu den Mitmenschen, ein harmonischer und sicherer Arbeitsplatz sowie ein ausgewogenes Leben.

Ausprägung von Maskulinität und Feminität

Die am stärksten feminin abschneidenden Länder sind skandinavische Länder wie Schweden, Norwegen und Dänemark. Auch einige lateinamerikanische bzw. romanische Länder wie Costa Rica, Chile, Portugal, Guatemala, Uruguay, Peru, Spanien und Frankreich sowohl auch osteuropäische Länder wie Slowenien, Estland, Russland, Kroatien, Bulgarien, Rumänien und Serbien sind eher feminin orientiert. Aus dem asiatischen Bereich sind Thailand, Südkorea, Vietnam und Iran vertreten.

Im maskulinen Bereich finden sich englischsprachige Länder wie Großbritannien, Südafrika, USA, Australien, Neuseeland, Trinidad und Irland. In Europa sind es die Slowakai, Ungarn, Österreich, Deutschland, Italien und Polen. Bei den asiatischen Ländernsind Japan, China und die Philippinen vertreten, aus Lateinamerika die größeren Länder rund um das karibische Meer nämlich Mexiko, Kolumbien, Venezuela und Ecuador.

Maskulinität – Umsetzung auf Webseiten

Marcus hat in seiner Ausführung über “Cultural Dimensions and Global Web Design” vorgeschlagen, wie sich die von Hofstede gefundenen Kulturdimensionen als Grundlage verwenden lassen um die Usability von interkulturellen Webseiten zu erhöhen.

Für den Faktor Maskulinität/Feminität würden nach Marcus Kulturen mit einer hohen Maskulinität auf folgende Interface-Elemente fokussieren:

• Traditionelle Geschlechts-, Familien- und Altersunterscheidungen
• Navigation explorativ mit einer hohen Möglichkeit der Kontrolle
• Aufmerksamkeit durch Herausforderungen, wie z.B. Spiele
• Verwendung von Grafiken, Audio und Animationen aus utilitaristischen Gründen

Feminine Kulturen würden auf folgende Aspekten fokussieren:

• Überschneiden der Geschlechterrollen
• Gegenseitige Kooperation, Austausch und Unterstützung
• Aufmerksamkeit durch Poesie, visuelle Ästhetik und Anreiz durch vereinigende Werte

Maskulinität und Conversion

by Carlo Nicora (Wedding and Honeymoon)

Der zweite von Geert Hofstede identifizierte Faktor zur Klassifizierung einer Kultur heißt Individualismus und ist folgendermaßen definiert:

Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen Bindungen zwischen den Individuen locker sind; man erwartet von jedem, dass er für sich selbst und für seine unmittelbare Familie sorgt. Sein Gegenstück, der Kollektivismus, beschreibt Gesellschaften, in denen der Mensch von Geburt an in starke, geschlossene Wir-Gruppen integriert ist, die ihn ein Leben lang schützen und dafür bedingungslose Loyalität verlangen.

Wie aus obiger Definition hervorgeht, spielt die Gruppe, in die ein Kind aus einer kollektivistischen Kultur (KK) hineingeboren wird, eine sehr große Rolle.
Kinder aus einer KK lernen von Anfang an in der “Wir”-Form zu denken. Für sie haben die Interessen der sozialen Gruppe Vorrang vor den eigenen. Meinungen werden durch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe von der Gruppe vorbestimmt. In individualistischen Kulturen (IK) wird Individualität gefördert: Die Kinder aus IK lernen schnell auf eigenen Beinen zu stehen, sich selbst von der Außenwelt abzugrenzen und sich als “Ich” zu begreifen. Sie entwickeln ihre eigene Meinung und geben diese kund.

Die Gruppe in KK hat auch Einfluss auf Beziehungen zu anderen Menschen. Selbst Freundschaften zu schließen ist nicht wirklich nötig, da welche Freunde man hat oft dsurch die Großfamilie vorbestimmt wird. In IK ist es den Kindern freigestellt mit wem sie Beziehungen eingehen, wie wählen frei nach persönlichen Interessen und Vorzügen. Das gleiche Muster findet sich im späteren Leben, wenn es zum Beispiel um die Anbahnung von Geschäftskontakten geht: In IK werden Geschäfte mit einer Firma gemacht, in KK mit einer Person, die man kennengelernt hat und zu der man Vertrauen gefasst hat.

Ausprägung von Individualismus und Kollektivismus

Kollektivismus ist in unserer Welt die Regel, Individualismus eher die Ausnahme. Angeführt wird die Liste durch die USA, Australien, Großbritannien und Kanada. Diese Länder haben einen hohen Punktwert für Individualismus. Die mittleren Plätze, jedoch auch mit eher niedrigen Werten für Individualismus, bilden arabischsprachige Länder. Die niedrigsten Punktzahlen erhalten Länder aus Südamerika und Asien wie z.B. Guatemala, Ecuador, Indonesien, Venezuela und Panama.

Individualismus – Umsetzung auf Webseiten

Marcus hat in seiner Ausführung über “Cultural Dimensions and Global Web Design” vorgeschlagen, wie sich die von Hofstede gefundenen Kulturdimensionen als Grundlage verwenden lassen um die Usability von interkulturellen Webseiten zu erhöhen.

Für den Faktor Individualimus/Kollektivismus schlägt Marcus vor, dass dieser Einfluß auf folgende Askekte des User-Interfaces und des Designs hat:

Individualismus und Conversion

-todo

Der erste von Geert Hofstede identifizierte Faktor zur Klassifizierung einer Kultur heißt Machtdistanz.

Machtdistanz ist das Ausmaß, bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist.

Hat ein Land eine hohe Ausprägung der Machtdistanz, so heißt das, dass die Gesellschaftsmitglieder es für normal halten, dass die Macht ungleich verteilt ist und sich damit abfinden, dass einige Menschen mehr macht haben als andere und somit auch auf das Verhalten von anderen Einfluss nehmen können.

Während in Ländern mit niedriger Machtdistanz(Low PDI) Eltern ihre Kinder eher wie ihresgleichen behandeln und umgekehrt, so werden in Ländern mit hohem Machtdistanzwert(High PDI) die Kinder zu Gehorsam erzogen und der Respekt gegenüber den Eltern ist für die Kinder eine grundlegende Tugend, die ein Leben lang geübt werden sollte.

In der Arbeitswelt neigen Organisationen mit hoher MD zu Zentralisation, während geringe MD eher zu Dezentralisation führt. Mitarbeiter erwarten in Ländern mit geringen MD-Werten partizipativ mit in Entscheidungen involviert zu werden, in Ländern mit hoher MD werden Entscheidungen von den Führungskräften allein beschlossen und als Anweisungen an die Mitarbeiter weitergegeben, jenes Verhalten wird von den Mitarbeitern in diesen Ländern auch bevorzugt.

Hohe MD-Werte treten bei den meisten asiatischen Ländern auf (z.B. Malaysia und die Phillipinen). Auch die osteuropäischen Länder (Russland, Slowakei) und die lateinamerikanischen Länder (Panama, Mexiko) weisen hohe Machtdistanzen auf.
Das Mittelfeld bilden die latein-europäischen Ländern wie Frankreich, arabisch sprechende- und die meißten afrikanischen Länder.

MD-Werte im unteren, niedrigen Bereich, finden sich für deutsch sprechende Länder für die nordischen Länder wie Dänemark und Norwegen, den USA, Großbritannien sowie Australien, Kanada und den Nierderlanden.

Machtdistanz – Umsetzung auf Webseiten

Marcus macht in seinen Ausführungen über “Cultural Dimensions and Global Web Design” einen Vorschlag, wie sich die von Hofstede gefundenen Kulturdimensionen als Grundlage verwenden lassen um benutzbare Webseiten zu entwerfen, bzw. die Usability einer Webseite zu erhöhen.

Wie sich Usability auf Conversion auswirkt, wird im Post “Usability und Conversion” ausgeführt, zur Vereinfachung halten wir jetzt einfach fest, dass eine hohe Usability meißtens auch eine positive Auswirkung auf die Konversionsrate mit sich zieht.

Schauen wir uns vorerst an, was Aaron Marcus über MD und ihren Einfluss auf Webdesign gesagt hat, danach werfen wir einen genauern Blick darauf, wie sich das Wissen über Machtdistanz zur Erhöhung der Conversion nutzen lässt.

Marcus glaubt, dass Machtdistanz Einfluß auf folgende Askepkte des User-Interfaces und des Designs hat:

Machtdistanz und Conversion

-Bezug auf Autoritätsfaktpr und Cialdini

Photo by Sweet Trade [Photography]

Da sich Menschen rund um den Globus, je nach Herkunft und kultureller Prägung unterscheiden, verhalten sie sich auch im Internet unterschiedlich. Stellt man sich eine deutsche Webseite mit einer hoher Conversionrate vor, so ist es ein Irrglaube, dass es ausreicht, diese Webseite mal eben in spanische zu übersetzten um so auch im spanischen Markt eine hohe Conversion zu erzielen.

Je nach Kultur werden Webseitenbesucher von einer anderen Farbwahl, anderen Bildern und anderem Wording angesprochen. Wichtig ist es deshalb auf die verschiedenen Zielmärkte individuell zugeschnittene und lokalisierte Versionen einer Webseite zu erstellen, um spezifische Kulturen gezielt anzusprechen und so eine maximale Conversion zu erreichen.

• Welches Design funktioniert in Indien am besten?
• Welche Headline und durch welches Wording können latainamerikanische User am effektivsten zu Kunden konvertiert werden?
• Was muss im asiatischen Raum beachtet werden?

Die folgende Artikelreihe zum Thema interkultureller Conversion widmet sich der Beantwortung dieser Fragen. Hierzu ist es unerlässlich, vorerst ein wenig in die Theorie über Kulturmodelle reinzuschnuppern und sich mit den wissenschaftlichen Erkentnissen zu diesem Thema zu befassen:

Jeder Mensch ist individuell und trägt seine eigenen Denk-, Fühl und Handlungsmuster in sich, welche er im Laufe seines Lebens erlent und entwickelt hat. In Analogie zu einem Computer könnte man sagen, dass wir mit der gleichen Hardware geboren werden, es jedoch dann an unserer Umwelt liegt, mit welcher mentalen Software (Software of the mind) wir unsere Hardware bespielen.

Entscheidende Faktoren aus unserer Umwelt, welche die Grundlage unserer mentale Software bilden sind die Familie, die Nachbarschaft, die Schule, die Freunde, der Partner, der Arbeitsplatz, usw.

Der Teeverkäufer aus Kalkutta und der Wall-Street-Broker aus New York unterscheiden sich durch ihre mentalen Programme, ihre Einstellung zum Leben und ihren Umgang mit der Zeit.

Ein viel verwendeter Begriff um auf die unterschiedlichen mentalen Modelle einer Gruppe von Menschen zu verweisen ist “Kultur”.

Kultur bezeichnet die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet. (aus “Lokales Denken, Globales Handeln”, Hofstede (2006))

Nach Geert Hofstede, Professor für Organisationsanthropologie und internationales Management, der viele Jahre seines Lebens mit der Erforschung von Kulturunterschieden verbracht hat, gibt es 4 zentrale Begriffe um die Manifestationen einer Kultur zu beschreiben:

1. Symbole – Bilder, Objekte, Worte und Gesten, denen eine bestimmte Bedeutung zugeschrieben wird, welche nur von Mitgliedern der gleichen Kultur erkannt werden (z.B. Sprache, Kleidung, Flaggen und Satussymbole)
2. Helden – Fiktive oder reale, lebende oder tote Personen, welche Eingeschaften besitzen, die in einer Kultur angesehen sind
3. Rituale - Tätigkeiten, die von den Gruppenmitgliedern kollektiv ausgeführt werden und scheinbar keinen direkten Objektiven Nutzen bringen, jedoch wichtig sind um z.B. den Gruppenzusammenhalt zu Stärken oder führenden Persönlichkeiten das Recht zur Selbstbehauptung geben
4. Werte – Früh im leben erworbene Neigung, bestimmte Umstände anderen vorzuziehen. Gefühle mit einer Orientierung zum Plus- oder zum Minuspol hin, z. B.: böse vs. gut, verboten vs. erlaubt usw.

Aus obigen Begriffe lassen sich noch keine konkreten kulturspezifischen Design-Patterns ableiten, hierzu müssen wir die eigentliche Leistung von Hofstede betrachten:

In einer groß angelegten Studie ließ Hofstede Fragebögen von  über 25.000 Menschen aus mehr als 50 Ländern ausfüllen, aus den Ergebnissen extrahierte er 5 verschiedene Kulturdimensionen und stufte jedes einzelne Land mit einem Zahlenwert auf diesen Dimensionen ein.

Hier die Dimensionen und Links zu Folgeposts zu jeder Dimension:

• Machtdistanz (Power Distance)
• Individualismus und Kollektivismus (Individualis)
• Masculinity vs. Feminity (MAS)
• Unsicherheitsvermeidung (Avoidance of Uncertainty)
• Lang- oder kurzfristige Ausrichtung (Long-Term Orientation)

Detaillierte Ausführungen zu jeder einzelnen Dimension und wie sich dieses Wissen verwenden lässt um interkulturell auf einer Webseite zu überzeugen und somit die Conversionsrate zu erhöhen, finden sich unter den obigen Links.

Jetzt nächsten Teil lesen – Machtdistanz