Lernen und verstehen Sie wie User zu Kunden werden!

Am 29.03. habe ich meine Masterarbeit beendet!

Die Arbeit untersuchte die Auswirkungen einer kulturellen Adaptierung einer speziell zu diesem Zweck erstellten Webseite im Kulturraum Mexiko und Spanien. Das Thema “Kultur” und wie sich Kultur manifestiert wurde hierzu vorerst theoretisch behandelt.
Im Anschluß darauf, wurden kulturell anpassbare Elemente der Testwebseite festgelegt.
Entschieden wurde sich für eine Anpassung auf den drei Ebenen “kulturrelevante Symbole”, “Dialekt der statischen Webseitentexte”‘ und eine Anpassung von den “Nutzern generierten Inhalte”. Um mögliche Effekte auf die manipulierte Anpassungsebene zurückführen zu können, wurde jede Ebene einzeln gemessen. Zusätzlich hierzu wurde eine vierte Ebene eingeführt um zu messen, wie sich die Webseitenbesucher bei
einer Anpassung auf allen drei Ebenen gleichzeitig verhalten. Die konkreten Änderungen auf jeder Manipulationsebene wurden mit Hilfe von Umfragen und Muttersprachlern festgelegt. Um den Effekt der Anpassung zu messen wurden 6 abhängige Variablen bestimmt, die das Interesse eines Webseitenbesuchers wiederspiegeln sollten. Jede der vier Manipulationsebenen hatte drei Adaptionsstufen: Eine Version adaptiert auf die mexikanische Kultur, eine neutrale Version ohne kulturspezifische Stimuli und eine Version mit spanischer Adaptierung.
Während des Experiemnts gelangten insgesamt 1636 spanische und 6356 mexikanische Besucher auf die Testwebseite und interagierten mit ihr. Hierbei entschied ein Zufallsgenerator darüber welche von den vier Manipulationsebenen (Symbole, Dialekt der statischen Texte, etc.)
und welche Adaptionsstufe (mexianische Adaptierung, Neutral, spanische Adaptierung) gezeigt wurde. Das Verhalten der Besucher wurde dann vom Anfang bis zum Ende des Besuchs festgehalten.


Die Masterarbeit lässt sich unter folgendem Link herunterladen:
Masterarbeit: Kulturelle Adaptierung von Webseiten-Inhalten und Design


Die Ergebnisse der Umfrage zu kulturrelevanten Symbolen verschiedener spanischsprachiger Länder gibt es hier:
Nationalsymbole lateinamerikanischer Länder

by eir@si

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass wir uns an andere Menschen halten, wenn es darum geht festztustellen was eine angemessene Verhaltensweise für eine bestimmte Situation ist.

Cialdini drückt es folgendermaßen aus:

Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten. Ob es darum geht, was mit einer leeren Popcornschachtel im Kino zu tun ist, wie schnell man auf einem bestimmten Straßenabschnitt fahren darf oder auf welche Weise man bei einem Abendessen mit Freunden das Hühnchen essel soll, stets ist uns bei der Beantwortung direser Fragen das Verhalten anderer eine wichtige Orientierungshilfe.

Der berühmte amerikanische Verkaufstrainer Cavett Robert meinte einmal : „Weil 95 Prozent aller Menschen Nachahmer sind und nur 5 Prozent Initiatoren, lassen sich die meisten Menschen durch das Verhalten anderer Menschen überzeugen.“

Besonders wichtig ist das Prinzip der sozialen Bewährtheit wenn die Situation unklar oder mehrdeutig ist. Je ungewisser wir sind, desto mehr sind wir dazu geneigt unser Augenmerk darauf zu richten, was andere tun.

Interessante Experimente
Experiment Nr. 1: 500 “verlorene” Brieftaschen in Manhatten:
Psychologen der Universität Columbia legten mehrere Hundert Brieftaschen an mehreren Stellen in Manhatten aus. Alle Brieftaschen erhielten das Gleiche: 2 Dollar, einen Scheck über 26 Dollar und Papiere mit Namen und Adresse der Person die das Portemonnaie verloren hatte.
Weiterhin befand sich in der Brieftasche ein Brief von einem früheren Finder, der dem Besitzer seine Freude über den Fund kundtun wollte.
Für die zweiten Finder war es ersichtlich, dass der erste Finder die Brieftasche erneut verloren haben musste.

Die Forscher wollten herrausfinden wieviele von den zweiten Finder es dem ersten Finder gleichtung und somit an den Besitzer zurückschicken würden. Varrieiert wurde in dem Experiment die Art und Weise der Nachricht des Finders an den Besitzer. 250 der Brieftaschen erhielten eine Nachricht in fehlerfreiem Englisch und stammte dem Anschein nach von einem “Durchschnittsamerikaner”, während die übrigen 250 Nachrichten von in gebrochenem Englisch formuliert worden waren, dem Anschein nach also von einem Ausländer, der noch nicht lange in Amerika lebte.

Die Ergebnisse waren verblüffend: Nur 33% der Brieftaschen wurden zurückgeschickt wenn der erste dem zweiten Finder unähnlich war (z.B. wenn der erste Finder Ausländer und der zweite Amerikaner war).
Bestand jedoch eine Ähnlichkeit wurden 70% der Portemonnaies zurückgesendet.

Die macht eine wichtige Eigenart des Prinzips der sozialen Bewährtheit deutlich:

Das Verhalten anderer dient uns umso mehr als Richtlinie für unser eigenes Verhalten, wenn wir diese anderen als uns ähnlich betrachten.

Experiment Nr. 2: Geklautes versteinertes Holz aus dem Arizona National Park
Im Arizona National Park finden sich viele große und kleine Stücke von versteinertem Holz. Ein Problem mit dem der Park zu kämpfen hat ist das viele kleine Holzstücke von den Besuchern geklaut werden. Ein Schild am Parkeingang weist auf dieses Problem hin: “Jedes Jahr werden aus diesem Park 14 Tonnen versteinertes Holz geklaut, meißtens ein kleines Stück nach dem anderen”.
Auch wenn dies eine Tatsache ist, so ist die Wirkung kontraproduktiv, es handelt sich um eine negative soziale Bewährtheit da durch das Schild nichts anderes impliziert wird als “Alle klauen mal ein kleines Stück Holz, dann kann ich es ja auch machen”.

Ein wissenschaftliches Experiment in dem die Anzahl der geklauten Holzstücke bei drei unterschiedlichen Schildvariationen gemessen wurde, macht den Effekt der sozialen Bewährtheit sehr deutlich.

Variation 1: Schild mit der bereits erwähnten Aufschrift (negative soziale Bewährtheit)
Variation 2: Schild mit der Aufschrift: “Bitte entwenden sie kein versteinertes Holz damit der natürliche Zustand des Parks erhalten bleibt”
Variation 3: Kein Schild

Ergebnisse:
Variation 1 -> 7.92% der markierten Holzstücke wurden geklaut
Variation 2 -> 1.67% der markierten Holzstücke wurden geklaut
Variation 3 (kein Schild) -> 2.92% der markierten Holzstücke wurden geklaut

Umsetzung auf Webseiten
Auf Webseiten lässt sich das Prinzip der sozialen Bewährtheit umsetzen, in dem man darstellt, dass die vom Webseitenbetreiber gewünschte Aktion (Goal, Conversion) schon von anderen Besuchern ausgeführt wurde. Abbildung 1 zeigt ein Element der Startseite von betterplace.org, einem transparenten Web2.0 Spendenportal. Die Box zeigt Photos der neuesten Unterstützer und den neuesten Projektverantwortlichen und regt somit dazu an auch ein Projekt einzustellen, bzw. ein bestehendes Projekt zu unterstützen.

Abbildung 1: Element der Startseite von betterplace.org

Abbildung 2 zeigt ein Element der Detailseite von einem Buch auf amazon.de. Durch die sehr positiven Kundenrezensionen erfährt der Kaufinteressierte, dass erstens auch viele andere Menschen das Buch gekauft haben und zweitens, dass sie mit dem Buch sehr zufrieden waren.

Abbildung 2: Soziale Bewährtheit durch Amazon Kundenrezensionen

Abbildung 3 zeigt idealista.com. Durch die Zahlen in dem grünen Balken wird den Besuchern zum einen gezeigt, dass es sehr viele Anzeigen gibt und zum anderen, dass allein gestenr 802 neue Anziegen geschrieben wurden.

Abbildung 3: Soziale Bewährtheit durch Zahlen

Basierend auf den 6 Faktoren der Überzeugung von Robert B. Cialdini und andereren Experimenten aus dem Bereich der Entscheidungsforschung, beschreiben die folgenden Artikel, was eine Nachricht überzeugend macht. Zu jedem Faktor soll zusätzlich untersucht werden, wie sich die Erkentnisse der Überzeugungspsychologie verwenden lassen um die Conversion einer Webseite zu erhöhen.

Wofür überzeugen?
Im letzten Artikel wurde darüber gesprochen, dass es heutzutage nicht alleine Usability-Kriterien sind, die eine Webseite erfolgreich machen. Usability wird mehr und mehr zum Hygienefaktor wird, etwas das erwartet wird und wenn es da ist kaum auffällt, jedoch wenn es fehlt, zur Frustration führt.

Vorraussagbar Irrational
Das wir Menschen uns unterbewusst von allen möglichen Dingen beeinflussen lassen und teilweise sehr irrationale Entscheidungen treffen, zeigt Dan Ariely auf beeindruckende Weise in seinem Buch Denken hilft zwar, nützt aber nichts: Warum wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen treffen.

Nach Aussagen von Human Factors-Spezialisten wird in Zukunft nicht mehr der Faktor Usability darüber entscheiden ob man sich von der Konkurenz abheben kann oder nicht, vielmehr wird Usability vorrausgetzt. Worum es nun geht ist vorrangig ein Webseitendesign und ein Wording welches es schafft, den User zu überzeugen, zu emotionalisieren und Vertrauen zu ihm herzustellen mit dem Ziel, den Besucher dazu zu bringen bestimmte Aktionen während der Interaktion mit der Seite auszuführen, um so die Conversion zu erhöhen.

Wie überzeugen?
Wissen darüber, wie etwas überzeugend dargestellt werden kann, lässt sich u.A. aus folgenden Bereichen gewinnen:

• Persuasive Technology
• Neuromarketing
• Behaviroul Economics
• Motivationspsychologie
• Kommunikationstheorien
• etc.

Ein guter Einstieg sind die 6 Faktoren der Überzeugung nach Robert B. Cialdini. Im folgenden wird jeder Faktor beschrieben und erklärt, wie er sich im Internet umsetzen lässt.

• Soziale Bewährtheit (Social Proof)
• Commitment und Konsistenz (Consistency)
• Sympathie
• Autorität
• Knappheit
• Reziprozität

Dieser Artikel definiert Usability, Conversion und persuasive Design und untersucht wie diese Konzepte miteinander in Beziehung stehen.

Nach der ISO-Norm 9241-11 wird Usability wie folgt definiert:

The effectiveness, efficiency and satisfaction with which specified users achieve specified goals in particular environments.

Diese Definition von Usability wurde mir während meines Human-Factors Studium mehr als einmal eingebläut und in diversen Klausuren abgefragt. Jedesmal fragte ich mich dabei ob es Firmen und Organisationen, die einen Usability-Experten für ihre Internetpräsenz anheuern, wirklich darum geht, dass Nutzer ihre Ziele effektiver und effizienter erreichen oder ob es nicht eher darum geht, dass die von der Firma angestrebten Ziele erreicht werden.

Meiner Meinung nach ist letzteres der Fall. Webseitenbetreiber interessiert vor allem die Conversion, also der prozentuale Anteil der Leute, die auf der Webseite gewünschte Aktionen durchführen. Heutzutage sind dies Aktionen wie z.B. diese:

• ein Produkt kaufen
• einen Newsletter abonnieren
• etwas spenden
• einen bestimmten Text bis zum Ende lesen
• sich als Nutzer registrieren

Stellt man sich nun eine Webseite vor, die nach allen Künsten der Usabilityforschung erstellt wurde, also eine Seite auf der Nutzer (theoretisch) die obigen Ziele effizient und effektiv erreichen könn(t)en, so muss trotzdem erstmal die Intention des Nutzers vorhanden sein um diese Ziele überhaupt erreichen zu wollen.

Halten wir also fest: Ohne Intention des Nutzers, kein Geld in der Kasse!

Dr. Eric Schaffer, CEO der Human Factors International drückt es folgendermaßen aus:

You still need good usability – if people can’t find something they can’t be persuaded by it – but soon usability will no longer be the key differentiator it has been. It’s often not enough to design a website that is easy to navigate, understand, and transact on. Just because people can do something doesn’t ensure that they will.

Stellen wir uns eine erfolgreiche Conversion wie das Überqueren einer Brücke von Punkt A nach Punkt B vor. Sagen wir, der Nutzer wandert durchs Gebirge und plötzliche sieht er die Brücke, hat jedoch noch keine Intention diese zu überqueren, denn er könnte auch einen anderen Weg wählen.

Die Brücke kann eine verrotete Hängebrücke über einen reißenden Fluß (schlechte Usability) oder eine sichere, feste Brücke mit Sicherheitsgeländer nach ISO Norm XY sein (gute Usability).

Sowohl die nicht vorhandene Motivation die Brücke zu überqueren, als auch die schlechte Beschaffenheit der Brücke selbst, stellen ein Hindernis zu einer erfolgreichen Conversion da.

by Idiolector

Dr. Eric Schaffer fürt an, dass Usability heutzutage ein Hygienefaktor geworden ist: Usability wird heutzutage erwartet und ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Weiterhin, so Schaffer, gehe es in Zukunft um Persuasion, Emotion & Trust (PET), nur Webseiten, die es schaffen den User zu überzeugen, ihn zu emotionalisieren und Vertrauen zu schaffen würden in Zukunft erfolgreich sein.

Wie lässt sich Homer also dazu bringen, die Brücke zu überqueren? Hier sei das Stichwort persuasive design genannt.

Was ist persuasive Design?

B.J. Fogg, Autor des Buchs “Persuasive Technology”, definiert persuasive Design & Technolody wie folgt:

…focuses on the design, research and analysis of interactive computing products created for the purpose of changing people’s attitudes or behaviour

Übertragen auf Webseiten, geht es also darum mit Hilfe von Design, Bildern, Überschriften, Texten und der Anordnung von Elementen die Einstellung und das Verhalten der Webseitenbesucher zu beeinflussen.

Wissen darüber wie sich das Entscheidungsverhalten und die Motivation von Menschen beeinflussen lässt kann aus vielen verschiedenen Bereichen kommen.
Einen ersten Anlaufpunkt bieten die 6 Faktoren der Psycholgie der Überzeugung und wie sich diese im Internet umsetzten lassen.

Was ist eine Landing Page?

Allgemein gesagt ist eine Landing Page jede Art von Webseite, auf die Traffic geleitet wird, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Typischerweise spricht man von einer Landing Page wenn im Zuge einer Werbekampagne eine spezielle Webseite erstellt wird, die dann als EInstiegsseite fungiert, um auf ein Produkt, auf eine Dienstleistung oder auf andere Angebote Aufmerksam zu machen, mit dem Ziel, einen möglichst hohen Anteil (Conversionrate) der Webseitenbesucher zu Käufern oder Kunden zu konvertieren.

Landing Pages werden für Online oder Offline Werbekampagnen verwendet.
Traffic-Kanäle sind z.B.:

• organischer Suchmaschinentraffic (erhöhung durch SEO-Kampagnen)
• bezahlte Keyword-Kampagnen (z.B. Google Adwords)
• E-Mail Marketing
• Affiliate Marketing
• Direkter Traffic

Warum Landing Page Design wichtig ist

Die Landing Page ist das Herzstück aller Online Marketing Aktivitäten. Egal wieviel Budget Sie für Keyword-Marketing und SEO-Kampagnen ausgegeben; egal wieviel Traffic Sie durch Affiate-Programme auf ihre Seite bringen; Wenn die Landing Page es nicht schafft, die Webseitenbesucher zu Kunden (registrierten Nutzern, etc.) zu konvertieren – war alle Mühe umsonst!

Die Landing Page ist der Flaschenhals des Erfolgs, sie hat die Aufgabe die Webseitenbesucher zu überzeugen, so dass sie eine gewünschte Aktion ausführen. Da ein Webseitenbesucher sich nach ca. 2-3 Sekunden entscheidet, ob er auf der Seite bleiben soll oder nicht, bleibt Ihnen nur kurze Zeit, um sein Interesse zu wecken.

7 Möglichkeiten die Landing Page zu perfektionieren

In Anlehnung an Tim Ash´s Webinar “7 deadly sins of landing page design” werden im folgenden 7 Möglichkeiten aufgezeigt, wie man die Landing Page verbessern kann.

Ratschlag #1: Verwenden Sie einen klaren “Call to Action”

Der “Call to Action” ist die zentrale, herrausgehobene Handlungsaufforderung, die dem Besucher auf einer Landing Page in den ersten Sekunden mit auf den Weg gegeben wird.

Oft passiert es, dass der Besucher bei unklaren Call To Actions viel Zeit auf der Seite verliert, bevor er versteht was er eigentlich machen kann/soll. Die Konsequenz daraus ist ein frustrierter Surfer, der Ihre Seite wieder verlässt.

Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Wird dem Besucher der Seite klar, was er machen kann/soll?
• Ist das Element (Button, Formular), welches zur gewünschten Aktion führt, genügend hervorgehoben?
• Ist mein call to action above the fold? (siehe Infokasten rechts) ?
• Ist mein Call To Action verständlich? Würde ihre Schwiegermutter ihn verstehen?
• Gibt es evtl. noch andere Elemente, die die Aufmerksamkeit des Besuchers zu sehr ablenken?
• Müssen diese Elemente wirklich unbedingt auf der Seite sein?

Ratschlag #2: Vermindern Sie die Anzahl der Optionen

Je mehr Optionen und Elemente Sie dem Besucher präsentieren, je unwichtiger wird das eigentliche call to action-Element in Relation zu den anderen. Zu viele Optionen verhindern, dass der Nutzer sein gewünschtes Ziel erreicht und bringt ihn von seinem Weg ab.

Falls Sie einen Online-Shop betreiben und in diesem 120 Kategorien und 30.000 Produkte haben, ist es nicht nötig schon auf der landing Page alle Kategorien als Linkliste anzuzeigen. In diesem Fall könnte eine Lösung sein visuelle Repräsentationen von Überkategorien mit Hilfe von Icons zu bilden. Anstatt 120 Links anzuzeigen, können sie 10-16 Icons von verschiedenen Produktgruppen anzeigen. Auf diese Art fühlt sich der Besucher nicht von den vielen Optionen erschlagen und die Wahrscheinlichkeit, dass er eine Kategorie anklickt steigt enorm.

Barry Schwartz zeigt in seinem Buch Anleitung zur Unzufriedenheit: Warum weniger glücklicher macht das mehr Optionen nicht auch zu mehr Zufriedenheit führen, sondern oft der Gegenteil der Fall ist. Nach Schwartz verfallen Menschen die zwischen zu vielen Optionen wählen müssen in eine Art “Entscheidungslähmung” und verlassen dann Ihre Seite ohne überhaupt eine Option zu wählen.

• Vermeiden Sie es, schon am Anfang des Konvertierungsprozesses, zu viele Details anzuzeigen
• Falls Sie ein Angebot mit sehr vielen Optionen haben: Gruppieren Sie die Optionen in grobere Kategorien
• Benutzen sie visuelle Abkürzungen (Icons und Bilder) um den Leseaufwand zu vermindern ?

Ratschlag #3: Vereinfachen Sie Formulare und eliminieren Sie unnötige Formularfelder

Wenn Sie ihre Landing Pages und sonstige Seiten überprüfen, stellen Sie sich folgende Frage:
Ist dieses Formularfeld absolut nötig um die aktuelle Transaktion auszuführen?

• Fragen Sie nur nach unbedingt benötigten Informationen
• Sammeln sie weitere Informationen NACH der abgeschlossenen Transaktion oder zu einem anderen Zeitpunkt
• Achten Sie auf eine klare, präzise Sprache bei der Benennung der Formularfelder
• Halten Sie sich, was das Formlayout angeht, an gängige Usabilitykriterien

Ratschlag #4: Weniger Text!

Wie schon gesagt sind Webseitenbesucher nicht sehr aufmerksam. Sie surfen von einer Webseite zu anderen, überfliegen in wenigen Sekunden die Inhalte der einzelnen Seiten und sind genauso schnell wieder weg, wenn sie aus irgendeinem Grund denken, dass sie nicht gefunden haben was sie suchen.

How Users Read on the Web: They don’t. Jakob Nielsen, Web usability expert

Obiges Zitat stammt vom weltbekannten Usabilityexperten Jakob Nielsen. Auch wenn diese Zitat nun mehr als 10 Jahre alt ist: Es ist immernoch genauso wahr wie 1997.

Tim Ash, CEO von siteturners.com, empfiehlt deshalb einen Schreibstil nach dem Prinzip der “invertierten Pyramide” (siehe Infokasten rechts).

Kommen Sie also gleich auf den Punkt und lassen Sie dann den User entscheiden ob Ihre Information für ihn relevant genug ist um weiterzulesen.

• Verwenden Sie klar verständliche und präzise Überschriften
• Schreiben sie “invertierten Pyramidenstil” – Setzten Sie Wichtiges an den Anfang des Texts
• Schreiben Sie nicht in ganzen Sätzen, verwenden Sie stattdessen Aufzählungen
• Je weniger Text umso besser, kürzen Sie ihreen Text radikal

Je weniger Text, desto besser!

Ratschlag #5: Halten Sie sich an Ihre Versprechungen

Wie oft ist es Ihnen schon passiert, dass Sie auf eine interessante Anzeige oder ein Werbebanner geklickt haben, da sie die Verprechungen, die über die Zielseite gemacht wurden, interessant fanden? Wie oft hat dann die Zielseite die Versprechungen nicht gehalten?

Menschen, die auf Ihrer Landing Page ankommen, kommen nicht zufällig, sondern klicken auf eine Anzeige, suchen etwas bei Google oder sind durch einen Flyer auf Ihre Seite aufmerksam geworden.

Durch das Lesen der Anzeige oder des Snippets bei Google haben die Besucher eine Erwartung an Ihre Seite, ihnen wurde etwas versprochen: Eine bestimmte Information, ein Geschenkgutschein oder ein unschlagbarer Preis.
Ein typischer Fehler einer LP ist dann, diese Erwartungen nicht zu erfüllen und den Besucher mit seiner Erwartungshaltung im Regen stehen zu lassen.

Um dies zu vermeiden:

• Wiederholen Sie den Text Ihrer Anzeige auf Ihrer Landing Page und erhalten Sie den “roten Faden”
• Machen Sie es den Besuchern einfach, die versprochene Information auf der Landing Page zu finden

Ratschlag #6: Lenken Sie die Besucher nicht mit zu vielen Elementen ab

Häufige Fehler:

• Zu viele Elemente, die um die Aufmerksamkeit des Besuchers buhlen
• Grafiken, die nichts mit dem Produkt oder der Dienstleitstung zu tun haben
• Keine klare Trennung von Navigation und Inhalt
• Der Besucher verschwendet Zeit, da er unnütze Elemente anschaut

Lösung:

• Heben Sie den Call-To-Action durch entsprechendes Design hervor. Andere Designelemente sollten nicht mit ihm konkurrieren
• Entfernen Sie andere hervorstechende, evtl. sich bewegende Elemente von der Seite
• Ersetzen Sie Photos und Bilder die nichts mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleeistung zu tun haben, mit relevanten Photos

Ratschlag #7: Schaffen Sie Vertrauen!

Falls Sie den Vorteil haben mit bekannten Organisationen, Firmen oder Marken zusammenarbeiten, so können Sie diese Kooperationen nutzen um Vertrauen mit Ihren Websitebesuchern zu schaffen indem Sie die Markenlogos anzeigen.

Sehen Ihre Besucher Logos von bekannten Marken so wirkt das, wie eine mentale Abkürzung zum Schaffen von Vertrauen.

Auch wenn Sie Produkte bekannter Marken anbieten, so können Sie deren Logos anzeigen.

• Heben Sie bekannte Vertrauenssymbole auf Ihrer Seite hervor
• Falls Sie mit bekannten Marken oder Firmen zusammenarbeiten, zeigen Sie dies auf Ihrer Landing Page
• Eliminieren Sie Mißtrauen und Angst indem sie Garantie und das Angebot des Umtauschs anbieten

Quellen und weitere Links

• 7 deadly sins of landing page Design
• Nico Zorn über den “Call to action”
• Writing for higher Conversions by Tim Ash
• Barry Schwartz über Paradoxon der Wahlmöglichkeiten

by Mathieu Struck

Unsicherheitsvermeidung lässt sich definieren als der Grad, bis zu dem die Mitglieder einer Kultur sich durch uneindeutige oder unbekannte Situationen bedroht fühlen

Die Dimension Unsicherheitsvermeidung beschreibt auf welche Art Menschen mit Ungewissheiten und Unbekannten umgehen. Kulturen zeigen unterschiedliche Verhaltensweisen um Ungewisstheit zu verweiden und haben ihre eigenen Rituale und Werte um mit Pünktlichkeit, Förmlichkeit, sozial-religiösen Angelegenheiten und mit Toleranz gegenüber Unklarem umzugehen.

Hofstede führt an, dass Kulturen mit einer hohen Ausprägung von Unsicherheitsvermeidung eine höhere Suizidrate aufweisen, mehr Alkoholiker, Unfalltote und Gefängnissinsassen haben. Firmen und Organisationen haben formalere Regeln und fokussieren auf taktische Operationen statt auf Strategisches Vorgehen. Kulturen mit hoher Unsicherheitsvermeidung tendieren dazu sehr expressiv zu sein: Sie reden mit ihren Händen, erheben ihre Stimme und zeigen Emotionen. Die Menschen scheinen aktiv, emotional oder gar aggresiv zu sein; vermeiden unklare Situationen und erwarten festgelegte Strukturen in Organisationen, Institutionen und in Beziehungen. Strukturen die ihnen helfen vorraussagbare und interpretierbare Aussagen über Events zu machen.

Für Werbekampagnen in der Presse und im Fernsehn werden in Kulturen, die Unsicherheit vermeiden, häufig Experten herangezogen, wie z.B: Ärzte im weißen Kittel, die ein Produkt empfehlen. Werbung in Kulturen, die Unsicherheit akzeptieren, ist häufiger humorvoll ausgtestattet. Das was anders ist wird wird in High-UV Kulturen als Bedrohung angesehen und was “schmutzig”(unkonventionell) wird oft mit etwas gefährlichem gleichgestellt.

Im Gegensatz dazu tendieren Low-UV Kulturen zu einem höheren Kaffeekonsum, haben eine höhere Herzinfarktrate und mehr chronische Psychosen. Firmen fokussieren eher auf Langzeitstrategien als auf operatives Vorgehen. Diese Kulturen sind weniger expressiv und zeigen Furcht weniger offen; Die Menschen verhalten sich ruhiger ohne Aggressionen oder starke Gefühle zu zeigen; es scheint sie wären easy-going und entspannt. Was anders ist wird von diesen Kulturen eher als ausgefallen angesehen.

Ausprägung von Unsicherheitsvermeidung in verschiedenen Kulturen

Mit hohen Punktwerten schneiden latainamerikanische, romanische und Mittelmeerländer ab. Auch Japan und Südkorea haben höhere Werte. Eher mittlere Werte haben deutschsprachige Länder wie wie Österreich, Deutschland und die Schweiz. Mittlere bsi niedrige Werte gibt es für fast alle asiatischen Länder (außer Korea und Japan), für afrikanische Länder, sowie englischsprachige und nordische Länder und den Niederlanden. Westdeutschland erreicht 65 Punkte, Großbritannien 35 welches einen Unterschied zwischen diesen beiden Ländern deutlich macht obwohl sie sonst sehr ähnlich sind.

Unsicherheitsvermeidung – Umsetzung auf Webseiten

Maskulinität und Conversion

Folgt

by cambiodefractal

Hofstede definiert diese Dimension wie folgt:

Eine Gesellschaft bezeichnet man als maskulin, wenn die Rollen der Geschlechter emotional klar gegeneinander abgegrenzt sind: Männer haben bestimmt, hart und materiell orientiert zu sein, Frauen dagegen müssen bescheidener, sensibler sein und Wert auf Lebensqualität legen. Als feminin bezeichnet man eine Gesellschaft, wenn sich die Rollen der Geschlechter emotional überschneiden: sowohl Frauen als auch Männer sollen bescheiden und feinfühlig sein und Wert auf Lebensqualität legen.

Hofstede assoziert Eigenschaften wie Bestimmtheit, Konkurrenzdenken, und Härte mit Maskulinität. Feminität wird eher durch eine Orientierung zum ausgewogen (Familien-)Leben, harmonische Beziehungen zu Mitmenschen und Kindern sowie Bescheidenheit in Verbindung gebracht. Er räumt ein, dass in bestimmten Kulturen, bestimmte Berufsgruppen von einem bestimmten Geschlecht dominiert werden.

Ausprägung in verschiedenen Kulturen
In der Sowjetunion dominieren z.B. Frauen den medizinischen Bereich, in den USA sind es eher Männer. Maskuline Kulturen neigen dazu, die traditionellen Unterscheidungen zwischen Männern und Frauen aufrechtuzerhalten, während feminine Kulturen versuchen die Grenzen aufzuheben und es üblich ist, dass sich die Rollen überschneiden (Beide Geschlechter dürfen typisch männliche und auch weibliche Eigenschaften zeigen).

Traditionelle männliche Ziele beeinhalten z.B. einen hohen Verdienst, Anerkennung, Weitrerkommen und Herrausforderung. Zu feminine Zielen zählen gute Beziehungen zu den Mitmenschen, ein harmonischer und sicherer Arbeitsplatz sowie ein ausgewogenes Leben.

Ausprägung von Maskulinität und Feminität

Die am stärksten feminin abschneidenden Länder sind skandinavische Länder wie Schweden, Norwegen und Dänemark. Auch einige lateinamerikanische bzw. romanische Länder wie Costa Rica, Chile, Portugal, Guatemala, Uruguay, Peru, Spanien und Frankreich sowohl auch osteuropäische Länder wie Slowenien, Estland, Russland, Kroatien, Bulgarien, Rumänien und Serbien sind eher feminin orientiert. Aus dem asiatischen Bereich sind Thailand, Südkorea, Vietnam und Iran vertreten.

Im maskulinen Bereich finden sich englischsprachige Länder wie Großbritannien, Südafrika, USA, Australien, Neuseeland, Trinidad und Irland. In Europa sind es die Slowakai, Ungarn, Österreich, Deutschland, Italien und Polen. Bei den asiatischen Ländernsind Japan, China und die Philippinen vertreten, aus Lateinamerika die größeren Länder rund um das karibische Meer nämlich Mexiko, Kolumbien, Venezuela und Ecuador.

Maskulinität – Umsetzung auf Webseiten

Marcus hat in seiner Ausführung über “Cultural Dimensions and Global Web Design” vorgeschlagen, wie sich die von Hofstede gefundenen Kulturdimensionen als Grundlage verwenden lassen um die Usability von interkulturellen Webseiten zu erhöhen.

Für den Faktor Maskulinität/Feminität würden nach Marcus Kulturen mit einer hohen Maskulinität auf folgende Interface-Elemente fokussieren:

• Traditionelle Geschlechts-, Familien- und Altersunterscheidungen
• Navigation explorativ mit einer hohen Möglichkeit der Kontrolle
• Aufmerksamkeit durch Herausforderungen, wie z.B. Spiele
• Verwendung von Grafiken, Audio und Animationen aus utilitaristischen Gründen

Feminine Kulturen würden auf folgende Aspekten fokussieren:

• Überschneiden der Geschlechterrollen
• Gegenseitige Kooperation, Austausch und Unterstützung
• Aufmerksamkeit durch Poesie, visuelle Ästhetik und Anreiz durch vereinigende Werte

Maskulinität und Conversion

by Carlo Nicora (Wedding and Honeymoon)

Der zweite von Geert Hofstede identifizierte Faktor zur Klassifizierung einer Kultur heißt Individualismus und ist folgendermaßen definiert:

Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen Bindungen zwischen den Individuen locker sind; man erwartet von jedem, dass er für sich selbst und für seine unmittelbare Familie sorgt. Sein Gegenstück, der Kollektivismus, beschreibt Gesellschaften, in denen der Mensch von Geburt an in starke, geschlossene Wir-Gruppen integriert ist, die ihn ein Leben lang schützen und dafür bedingungslose Loyalität verlangen.

Wie aus obiger Definition hervorgeht, spielt die Gruppe, in die ein Kind aus einer kollektivistischen Kultur (KK) hineingeboren wird, eine sehr große Rolle.
Kinder aus einer KK lernen von Anfang an in der “Wir”-Form zu denken. Für sie haben die Interessen der sozialen Gruppe Vorrang vor den eigenen. Meinungen werden durch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe von der Gruppe vorbestimmt. In individualistischen Kulturen (IK) wird Individualität gefördert: Die Kinder aus IK lernen schnell auf eigenen Beinen zu stehen, sich selbst von der Außenwelt abzugrenzen und sich als “Ich” zu begreifen. Sie entwickeln ihre eigene Meinung und geben diese kund.

Die Gruppe in KK hat auch Einfluss auf Beziehungen zu anderen Menschen. Selbst Freundschaften zu schließen ist nicht wirklich nötig, da welche Freunde man hat oft dsurch die Großfamilie vorbestimmt wird. In IK ist es den Kindern freigestellt mit wem sie Beziehungen eingehen, wie wählen frei nach persönlichen Interessen und Vorzügen. Das gleiche Muster findet sich im späteren Leben, wenn es zum Beispiel um die Anbahnung von Geschäftskontakten geht: In IK werden Geschäfte mit einer Firma gemacht, in KK mit einer Person, die man kennengelernt hat und zu der man Vertrauen gefasst hat.

Ausprägung von Individualismus und Kollektivismus

Kollektivismus ist in unserer Welt die Regel, Individualismus eher die Ausnahme. Angeführt wird die Liste durch die USA, Australien, Großbritannien und Kanada. Diese Länder haben einen hohen Punktwert für Individualismus. Die mittleren Plätze, jedoch auch mit eher niedrigen Werten für Individualismus, bilden arabischsprachige Länder. Die niedrigsten Punktzahlen erhalten Länder aus Südamerika und Asien wie z.B. Guatemala, Ecuador, Indonesien, Venezuela und Panama.

Individualismus – Umsetzung auf Webseiten

Marcus hat in seiner Ausführung über “Cultural Dimensions and Global Web Design” vorgeschlagen, wie sich die von Hofstede gefundenen Kulturdimensionen als Grundlage verwenden lassen um die Usability von interkulturellen Webseiten zu erhöhen.

Für den Faktor Individualimus/Kollektivismus schlägt Marcus vor, dass dieser Einfluß auf folgende Askekte des User-Interfaces und des Designs hat:

Individualismus und Conversion

-todo

Der erste von Geert Hofstede identifizierte Faktor zur Klassifizierung einer Kultur heißt Machtdistanz.

Machtdistanz ist das Ausmaß, bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist.

Hat ein Land eine hohe Ausprägung der Machtdistanz, so heißt das, dass die Gesellschaftsmitglieder es für normal halten, dass die Macht ungleich verteilt ist und sich damit abfinden, dass einige Menschen mehr macht haben als andere und somit auch auf das Verhalten von anderen Einfluss nehmen können.

Während in Ländern mit niedriger Machtdistanz(Low PDI) Eltern ihre Kinder eher wie ihresgleichen behandeln und umgekehrt, so werden in Ländern mit hohem Machtdistanzwert(High PDI) die Kinder zu Gehorsam erzogen und der Respekt gegenüber den Eltern ist für die Kinder eine grundlegende Tugend, die ein Leben lang geübt werden sollte.

In der Arbeitswelt neigen Organisationen mit hoher MD zu Zentralisation, während geringe MD eher zu Dezentralisation führt. Mitarbeiter erwarten in Ländern mit geringen MD-Werten partizipativ mit in Entscheidungen involviert zu werden, in Ländern mit hoher MD werden Entscheidungen von den Führungskräften allein beschlossen und als Anweisungen an die Mitarbeiter weitergegeben, jenes Verhalten wird von den Mitarbeitern in diesen Ländern auch bevorzugt.

Hohe MD-Werte treten bei den meisten asiatischen Ländern auf (z.B. Malaysia und die Phillipinen). Auch die osteuropäischen Länder (Russland, Slowakei) und die lateinamerikanischen Länder (Panama, Mexiko) weisen hohe Machtdistanzen auf.
Das Mittelfeld bilden die latein-europäischen Ländern wie Frankreich, arabisch sprechende- und die meißten afrikanischen Länder.

MD-Werte im unteren, niedrigen Bereich, finden sich für deutsch sprechende Länder für die nordischen Länder wie Dänemark und Norwegen, den USA, Großbritannien sowie Australien, Kanada und den Nierderlanden.

Machtdistanz – Umsetzung auf Webseiten

Marcus macht in seinen Ausführungen über “Cultural Dimensions and Global Web Design” einen Vorschlag, wie sich die von Hofstede gefundenen Kulturdimensionen als Grundlage verwenden lassen um benutzbare Webseiten zu entwerfen, bzw. die Usability einer Webseite zu erhöhen.

Wie sich Usability auf Conversion auswirkt, wird im Post “Usability und Conversion” ausgeführt, zur Vereinfachung halten wir jetzt einfach fest, dass eine hohe Usability meißtens auch eine positive Auswirkung auf die Konversionsrate mit sich zieht.

Schauen wir uns vorerst an, was Aaron Marcus über MD und ihren Einfluss auf Webdesign gesagt hat, danach werfen wir einen genauern Blick darauf, wie sich das Wissen über Machtdistanz zur Erhöhung der Conversion nutzen lässt.

Marcus glaubt, dass Machtdistanz Einfluß auf folgende Askepkte des User-Interfaces und des Designs hat:

Machtdistanz und Conversion

-Bezug auf Autoritätsfaktpr und Cialdini

Photo by Sweet Trade [Photography]

Da sich Menschen rund um den Globus, je nach Herkunft und kultureller Prägung unterscheiden, verhalten sie sich auch im Internet unterschiedlich. Stellt man sich eine deutsche Webseite mit einer hoher Conversionrate vor, so ist es ein Irrglaube, dass es ausreicht, diese Webseite mal eben in spanische zu übersetzten um so auch im spanischen Markt eine hohe Conversion zu erzielen.

Je nach Kultur werden Webseitenbesucher von einer anderen Farbwahl, anderen Bildern und anderem Wording angesprochen. Wichtig ist es deshalb auf die verschiedenen Zielmärkte individuell zugeschnittene und lokalisierte Versionen einer Webseite zu erstellen, um spezifische Kulturen gezielt anzusprechen und so eine maximale Conversion zu erreichen.

• Welches Design funktioniert in Indien am besten?
• Welche Headline und durch welches Wording können latainamerikanische User am effektivsten zu Kunden konvertiert werden?
• Was muss im asiatischen Raum beachtet werden?

Die folgende Artikelreihe zum Thema interkultureller Conversion widmet sich der Beantwortung dieser Fragen. Hierzu ist es unerlässlich, vorerst ein wenig in die Theorie über Kulturmodelle reinzuschnuppern und sich mit den wissenschaftlichen Erkentnissen zu diesem Thema zu befassen:

Jeder Mensch ist individuell und trägt seine eigenen Denk-, Fühl und Handlungsmuster in sich, welche er im Laufe seines Lebens erlent und entwickelt hat. In Analogie zu einem Computer könnte man sagen, dass wir mit der gleichen Hardware geboren werden, es jedoch dann an unserer Umwelt liegt, mit welcher mentalen Software (Software of the mind) wir unsere Hardware bespielen.

Entscheidende Faktoren aus unserer Umwelt, welche die Grundlage unserer mentale Software bilden sind die Familie, die Nachbarschaft, die Schule, die Freunde, der Partner, der Arbeitsplatz, usw.

Der Teeverkäufer aus Kalkutta und der Wall-Street-Broker aus New York unterscheiden sich durch ihre mentalen Programme, ihre Einstellung zum Leben und ihren Umgang mit der Zeit.

Ein viel verwendeter Begriff um auf die unterschiedlichen mentalen Modelle einer Gruppe von Menschen zu verweisen ist “Kultur”.

Kultur bezeichnet die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet. (aus “Lokales Denken, Globales Handeln”, Hofstede (2006))

Nach Geert Hofstede, Professor für Organisationsanthropologie und internationales Management, der viele Jahre seines Lebens mit der Erforschung von Kulturunterschieden verbracht hat, gibt es 4 zentrale Begriffe um die Manifestationen einer Kultur zu beschreiben:

1. Symbole – Bilder, Objekte, Worte und Gesten, denen eine bestimmte Bedeutung zugeschrieben wird, welche nur von Mitgliedern der gleichen Kultur erkannt werden (z.B. Sprache, Kleidung, Flaggen und Satussymbole)
2. Helden – Fiktive oder reale, lebende oder tote Personen, welche Eingeschaften besitzen, die in einer Kultur angesehen sind
3. Rituale - Tätigkeiten, die von den Gruppenmitgliedern kollektiv ausgeführt werden und scheinbar keinen direkten Objektiven Nutzen bringen, jedoch wichtig sind um z.B. den Gruppenzusammenhalt zu Stärken oder führenden Persönlichkeiten das Recht zur Selbstbehauptung geben
4. Werte – Früh im leben erworbene Neigung, bestimmte Umstände anderen vorzuziehen. Gefühle mit einer Orientierung zum Plus- oder zum Minuspol hin, z. B.: böse vs. gut, verboten vs. erlaubt usw.

Aus obigen Begriffe lassen sich noch keine konkreten kulturspezifischen Design-Patterns ableiten, hierzu müssen wir die eigentliche Leistung von Hofstede betrachten:

In einer groß angelegten Studie ließ Hofstede Fragebögen von  über 25.000 Menschen aus mehr als 50 Ländern ausfüllen, aus den Ergebnissen extrahierte er 5 verschiedene Kulturdimensionen und stufte jedes einzelne Land mit einem Zahlenwert auf diesen Dimensionen ein.

Hier die Dimensionen und Links zu Folgeposts zu jeder Dimension:

• Machtdistanz (Power Distance)
• Individualismus und Kollektivismus (Individualis)
• Masculinity vs. Feminity (MAS)
• Unsicherheitsvermeidung (Avoidance of Uncertainty)
• Lang- oder kurzfristige Ausrichtung (Long-Term Orientation)

Detaillierte Ausführungen zu jeder einzelnen Dimension und wie sich dieses Wissen verwenden lässt um interkulturell auf einer Webseite zu überzeugen und somit die Conversionsrate zu erhöhen, finden sich unter den obigen Links.

Jetzt nächsten Teil lesen – Machtdistanz